Żyjemy w świecie reklam. To skuteczne i wszechobecne narzędzie perswazji, której jesteśmy poddawani, nie zawsze uświadamiając sobie, co i w jaki sposób na nas poprzez reklamę wpływa. A ponieważ celem perswazji jest nakłonienie nas do czegoś i spowodowanie określonego zachowania, warto więc wiedzieć, o co w reklamie chodzi.
Zadaniem reklamy jest przede wszystkim hałasować i robić wrzawę. Bo dokładnie to oznacza słowo reclamare. Teksty reklamowe starają się za wszelką cenę przyciągnąć naszą uwagę. Oczywiście nadrzędnym celem jest rozpowszechnianie informacji o towarze, jego zaletach oraz miejscach i możliwościach nabycia. Choć my jako odbiorcy reklam zdajemy sobie sprawę, że zasadniczym celem reklamy nie jest dostarczanie informacji o danym produkcie, ale zachęcanie do nabycia go. A żeby tego dokonać, jak czytamy w Słowniku literatury popularnej: „reklama często odwołuje się do gotowych wzorców, konwencji, symboli i stereotypów. Wykorzystuje podteksty erotyczne, skojarzenia językowe i klisze myślowe”.
Posługuje się językiem potocznym. Dlaczego? Bo taka polszczyzna ma największy zasięg społeczny. Dla niektórych użytkowników stanowi jedyną formę werbalnego komunikowania się. Nic więc dziwnego, że nadawca reklam, chcąc znaleźć się w tej samej przestrzeni językowej co przeciętni odbiorcy i chcąc być zrozumiałym, chętnie sięga po tę odmianę polszczyzny. Skomplikowane procesy i zjawiska wyjaśnia w sposób przejrzysty i zdroworozsądkowy.
Mechanizm powstawania reklamy jest następujący: najpierw określa się i nazywa potrzeby odbiorcy, które może zaspokoić dany przedmiot, następnie wywołuje się pozytywne postawy wobec reklamowanego przedmiotu i pobudza pragnienia posiadania go. Wreszcie skłania się do działania, czyli zakupu.
Natomiast z poziomu konsumenta odbiór reklamy – rozumianej jako perswazja – ma kilka etapów: najpierw podejmujemy uczestnictwo w dyskursie (np. czytamy dany tekst, tutaj: hasło reklamowe, oglądamy program telewizyjny, tutaj: reklamę), rozumiemy przedmiot perswazji (im bardziej oryginalny przekaz, tym silniej na nas oddziałuje), następnie poddajemy się perswazji poprzez podejście racjonalne (akceptację podanych dowodów) lub podejście emocjonalne (poddanie się czynnikom odwołującym się do emocji). Wreszcie następuje zinternalizowanie nabytych przekonań, czyli uznanie zewnętrznego przekazu za własny.
Jeśli chodzi o wybór formy językowej, to preferowane są komunikaty proste jako łatwiejsze w odbiorze i lepiej zapamiętywane. Skuteczniejsze są też komunikaty konkretne, w przeciwieństwie do abstrakcyjnych, które często wiążą się z pojęciami wieloznacznymi. Stosuje się argumentację zarówno racjonalną, jak i emocjonalną. Komunikat racjonalny ma dostarczyć argumentów przekonujących o skuteczności danego produktu, a więc odwołuje się do intelektu konsumenta. Argumentacja emocjonalna kształtuje w odbiorcy postawę pozytywną lub wskazuje na negatywne skutki nieużywania danego produktu. Komunikaty emocjonalne stosuje się zazwyczaj wtedy, kiedy trudno jest zastosować racjonalne. Zakłada się, że komunikaty racjonalne trafiają to odbiorców bardziej wykształconych, a emocjonalne do mniej wykształconych.
I tu pojawia się przestrzeń do nadużyć. Pamiętamy, że ostatnim etapem perswazji jest internalizacja treści. W połączeniu z możliwymi nadużyciami w argumentacji emocjonalnej reklama może nieść całkiem realne zagrożenia. Często bowiem bazuje na najniższych skłonnościach człowieka, odwołuje się do jego instynktów. Może budzić uczucie chciwości, pożądliwości, próżności. Może tworzyć fikcyjne potrzeby oraz kształtować postawę konsumpcjonizmu, zmieniając społeczną mentalność. Czasami wykorzystuje łatwowierność lub ludzką słabość, a także manipuluje emocjami, zwłaszcza lękiem np. u osób starszych. Pewne zagrożenia pojawiają się też w związku z kształtowaną wizją świata – pełnego szczęścia, i to dostępnego od ręki, natychmiastowego spełnienia i zaspokojenia wszelkich potrzeb w sposób łatwy i dostępny dla każdego. W takim świecie nośnikami wartości stają się przedmioty, a ich posiadanie równa się spełnieniu marzeń, osiągnięciu sukcesu i powodzenia. Kupujący nie kupuje produktu, ale prestiż albo przynależność do jakiejś określonej grupy społecznej, zwłaszcza jeśli nabywa produkty określonej marki.
W ten sposób reklama wychodzi poza swoją rolę, nie ogranicza się już tylko do funkcji perswazyjnej, ale zaczyna tworzyć wzorce zachowań i kształtuje nawyki i styl życia szkodliwy dla fizycznego lub duchowego zdrowia. Dlatego i w tej przestrzeni mówi się o etyce przekonywania, o tym, że „reklama powinna pozostawać w zgodności ze swoimi obietnicami, winna być ostrożna i kierować się szacunkiem dla człowieka oraz jego istotnych wartości” (Paweł VI).
